La Documentation suisse du Bâtiment s’est donné pour mission d’être le «matchmaker» entre les différents acteurs du secteur du bâtiment en leur proposant une offre d’informations étendue. Depuis 90 ans, elle se considère comme un intermédiaire entre les fabricants et les architectes. Des enquêtes régulières servent à connaître le besoin en informations des architectes dans le cadre du processus de planification.

«Attention: important!», ainsi fut le titre d’une brève note dans la rubrique télex du bulletin Docu d’octobre 1972, placée de manière judicieuse et ciblée à la page 2, annonçant une enquête réalisée à l’échelle nationale auprès de plus de 10'000 spécialistes du bâtiment, producteurs et entreprises du secteur de la construction. Une étude de marché à grande échelle devait permettre de vérifier si les informations relatives aux produits des fabricants de matériaux de construction atteignaient effectivement leur groupe cible, à savoir les architectes et les planificateurs. De plus, il s’agissait d’évaluer les prestations de la Documentation suisse du Bâtiment. En tant que trait d’union entre les fabricants et les architectes, la Documentation suisse du Bâtiment réalise encore et toujours des études de marché. Ainsi, les «Architect’s Darling», les produits de construction préférés des architectes, ont fait l’objet d’un sondage l’année dernière. Hier comme aujourd’hui, l’objectif est de fournir aux architectes des informations pertinentes sur les produits. Bien avant l’apparition du terme «marketing de contenu», l’entreprise a reconnu la nécessité d’élaborer une offre axée sur les besoins et le travail quotidien des architectes.

Intermédiaire entre les fabricants de produits de construction et les architectes

Information au lieu de publicité – un constat qui, dans les années 1970, n’était nullement ancré dans les têtes de l’industrie de la construction. C’est ce que confirme aussi le résultat de l’enquête menée en 1972, où les personnes interrogées déplorent notamment la pénurie d’informations. Insensibles aux superlatifs publicitaires, les architectes se plaignaient du flux de brochures de produits distribuées de manière non structurée. En effet, ils auraient préféré que les fabricants leur fassent parvenir des fiches techniques avec des données précises et comparables, notamment pour mieux planifier leurs projets et en estimer les coûts. L’enquête révéla, qu’un architecte recevait, en moyenne, entre 2,7 et 3,5 kilogrammes de matériel publicitaire par semaine au début des années 1970. 75 pour cent de ce matériel finit dans la corbeille avant même qu’un décideur de l’entreprise ne l’eut passé au crible. Une raison de plus qui explique pourquoi les bureaux d’architecture préféraient travailler avec la Documentation suisse du Bâtiment: présentées de manière structurée et discrète, les informations sur les produits étaient classées par groupe de produit dans les dossiers produits rouges de la Documentation suisse du Bâtiment. Une équipe de documentalistes était chargée de la mise à jour continue des informations destinées aux abonnés de la Suisse entière et éliminait les données produits obsolètes. Le résultat? Les architectes se servaient très régulièrement des documents, en moyenne un jour sur deux. Bien que les fabricants eussent une certaine compréhension pour cette approche structurée de la présentation des informations qu’avait adoptée la Documentation suisse du Bâtiment, ils craignaient néanmoins de perdre en visibilité par rapport à la concurrence, car ce système ne leur permettait pas de présenter l’intégralité de leur gamme de produits. Ils auraient préféré présenter les informations en petites doses, afin que les architectes les contactent directement pour obtenir des informations plus détaillées. Ils souhaitaient gagner et fidéliser le client à travers le contact personnel. Il n’est donc pas étonnant que l’évaluation de l’enquête de 1972 montre que, malgré ses très bonnes notes, la Documentation suisse du Bâtiment présente encore un potentiel d’amélioration: «Les réels besoins de la catégorie professionnelle visées (architectes, ingénieurs, bureaux d’études et bureaux de travaux publics) s’harmonisent que lentement et difficilement avec les conceptions des fabricants et des représentants. Les fabricants savent certes que les architectes désirent une information technique pratique à utiliser. Malgré tout, on sent une certaine hésitation, même au sein d’un ouvrage (Documentation suisse du Bâtiment) dont le but est précisément de fournier les informations nécessaires. La Documentation suisse du Bâtiment se trouve ainsi dans une situation ambiguë. On supprimera cette ambiguïté en forçant les fabricants à considérer davantage les besoins des architectes.»

Parler le langage des architectes

La quintessence de cette enquête menée à grande échelle n’a rien perdu de sa validité aujourd’hui. C’est pourquoi la Documentation suisse du Bâtiment continue à effectuer régulièrement des enquêtes auprès des architectes pour connaître les besoins de son groupe cible. Cela lui a par exemple permis de développer sa gamme de produits et d’optimiser la densité d’informations relatives aux illustrations et aux dessins. Comme il a déjà été dit dans le Docu Bulletin en début des années 1980, il est essentiel de parler le langage des architectes. Et cela vaut tout autant aujourd’hui qu’à l’époque.